构建稳健的财务模型需要对公司商业模式中影响收入和支出的关键驱动因素有深刻的理解。接下来，我们将深入探讨商业模式、收入模式的含义，以及如何构建常见商业模式的模型。

收入模式 vs. 商业模式

尽管商业模式和收入模式这两个术语经常被混用，但它们之间确实存在区别。商业模式是指公司的整体战略——包括公司做什么、服务对象是谁、如何分销、如何产生费用以及如何盈利——而收入模式则侧重于企业与其客户之间如何交换价值，包括定价、时间安排和支付方式。

此外，“收入流”和“收入模式”这两个术语经常被混用，但两者之间存在区别。收入模式是企业如何盈利的框架，而收入流则是收入模式中的具体收入来源。

收入模式是商业模式的一个组成部分，因为它关注的是公司如何赚钱，而商业模式则包含了收入模式背后更大的运营战略。

构建收入模型

从财务建模的角度来看，收入模型的建模可以通过几种不同的方式进行：

自上而下的预测

自上而下的预测通常以公司所在市场的宏观经济预测为起点，并假设市场份额达到一定水平来计算公司收入。虽然这种方法通常更适用于估算或论证企业的潜在市场规模，但它也可以在缺乏历史数据的情况下用于预测收入，并对更详细的自下而上的预测进行“检验”。很多时候，公司会基于客户获取和留存的预测构建详细的自下而上的预测，却忽略了检查其隐含的潜在市场份额是否合理。然而，将这种方法作为主要预测手段的问题在于，它无法洞察业务增长的运营驱动因素，因此对制定业务战术决策并无帮助。

另一种自上而下的收入预测方法是从上一期的收入入手，并应用一个假定的增长率来计算当前和未来的收入。如果企业已经发展成熟，过去的经验可以作为未来的参考指标，并且您拥有历史数据可供参考，那么这可能是一个不错的业务预测起点。与自上而下的预测方法一样，这种方法无法捕捉到关键的运营决策，从而无法理解企业增长的“原因”。如果您要预测的是一家尚不成熟、历史数据有限的企业，那么这种方法同样会面临同样的问题。

自下而上预测

这种方法涉及根据公司在特定阶段的相关要素构建预测模型。通常，这基于对业务模式中以客户为中心的运营要素进行建模，包括：

• 增长——企业如何产生新的潜在客户（营销渠道、销售渠道等）

• 转化率——企业如何将潜在客户转化为新客户（试用、合同等）

• 客户留存——企业如何留住客户（客户支持、产品更新等）

• 收入——企业如何从客户那里获得收入（包括定价、时间安排、支付方式等）

预测增长的方法可能包括：

销售能力（或配额能力）预测是针对以销售为导向的企业进行的预测，它预测新销售人员的招聘、他们的销售启动时间（达到完全生产力所需的时间）以及他们的潜在客户开发成功率或销售配额，以预测每个时期获得的新客户数量。

针对以营销为导向的企业的营销渠道预测，预测企业的营销支出、新线索、新客户或某些运营增长指标。

针对产品驱动型公司，我们提出了以产品为主导的增长预测。这类公司可能专注于通过用户与产品的互动来激活、吸引和留住客户。客户获取主要依靠入站营销策略，例如吸引试用用户或免费用户，将他们转化为付费用户并留住他们，并通过在用户使用产品的过程中建立分享和病毒式传播机制，从而形成一个以产品本身为主要增长驱动力的良性循环。

对公司的完整商业模式进行建模可以包含所有这些方法的组合，并且可以按业务部门、客户群体、产品特性或任何有助于降低企业平均水平并有助于建立更好预测的分组级别进行划分。

商业模式建模

商业模式可能包含多种收入模式，具体取决于企业如何为用户创造价值以及如何将该价值变现。此外，商业模式建模通常包括：

• 可变费用——企业因客户增长和留存率而产生的可变费用（例如，营销费用）

• 固定费用——指企业无论业务增长或客户留存率如何，都会产生的固定费用。

• 半固定费用——指企业在一段时间内或面对一定数量的客户时产生的固定费用，但随着客户数量的变化，这些费用会发生变化，而且通常会以阶梯式变化（例如，招聘计划或租金）。

• 现金流——指企业如何支付费用以及如何收取已赚取收入的现金（例如，这些款项的支付时间）。

• 对收入和支出进行建模是构建企业财务模型的核心部分，而其他一切——财务报表、关键绩效指标等等——都是根据（a）企业所受的会计规则和（b）该特定商业模式的指标、关键驱动因素和基准来查看和分析企业绩效的方法。

商业模式画布是一种常用的工具，用于可视化、沟通和设计商业模式，它将商业模式分解为九个主要组成部分，以便进行战略分析和探索。

财务规划与分析模型

财务规划与分析 (FP&A) 模型涵盖了广泛的财务模型，旨在支持业务决策和战略规划。它们包括上文详述的收入模型和业务模型的核心要素，但也可能包括任何用于了解企业过去、现在和未来业绩的分析。