“商业模式——定义与原因”

每当你阅读有关物联网、工业物联网或工业4.0带来的变革的文章或文献时，你都会不可避免地遇到“商业模式”这个词。通常，物联网带来的变革会体现在商业模式上。这意味着商业模式需要创新或变革。然而，在很多情况下，文章或文献仅止于此；如何转型商业模式，还是需要你自己去摸索。

从某种程度上来说，这是可以理解的，因为转型或创建商业模式并非易事，需要个人和组织层面付出巨大的努力。本博客旨在指导大家如何在物联网背景下进行商业模式转型。在本文中，我力求全面阐述物联网给商业模式乃至整个企业带来的变革。为此，我将分享我目前所学到的知识，提供尽可能多的案例，指出一些常被忽视或难以实施的重要方面，并基于我的理解提出一些见解。

什么是商业模式？

为了更好地理解读者，我先简要解释一下什么是商业模式。尽管文献中有很多框架和各种定义，但它们大多是学术方法，难以有效地应用于实际。

我们方法的核心是圣加仑商业模式导航器，它是一种描述商业模式的实用工具，尤其适用于互动式研讨会。我们的方法简单易行，比使用商业模式画布等更复杂的工具更能快速有效地展开讨论。我们的方法基于下图所示的金字塔的四个维度（轴）以及相应的问题：

一维度：客户是谁？

在阐述你的商业逻辑时，始终要将客户置于商业模式的核心。你的公司如何运作以及为何运作，都基于客户的需求和挑战，否则就不会有人愿意为你付费。

第二维度：内容（你为客户提供什么？）

在这里，你需要描述你的价值主张：你实际提供的产品或服务如何满足客户的需求，以及如何解决他们的问题。

第三维度：如何（您如何提供您的产品或服务？）

为了给客户创造价值，公司需要利用自身的资源和能力，并与价值链中的合作伙伴协作，以开展特定的流程和业务活动。

第四个维度：为什么（在经济上是否可行？）

我们描述成本结构和收入来源，以解释这种商业模式如何产生收入。

回答这些问题将有助于我们清晰具体地了解目标公司或业务部门，这将成为创新的基础。如果四个维度中的两个或多个维度发生变化，则认为商业模式本身的结构发生了改变，这被称为商业模式创新（BMI）。如果只有“做什么”这个维度发生变化，则属于产品创新；如果只有“怎么做”这个维度发生变化，则属于流程创新。

为什么商业模式很重要？

在深入探讨之前，我认为首先需要理解为什么商业模式，或者说用商业模式的思维方式，能够真正帮助企业进行创新。用商业模式的思维方式并非只是把旧瓶装新酒。让我们退后一步，从宏观的角度来理解这个问题。

人类之所以能发展到今天的状态，其核心在于语言。语言使我们能够与他人分享经验、故事和知识，从而奠定了现代社会和世界的基础。然而，语言并不局限于可见的外部世界——我们已经创造或能够创造的世界——它还可以用来表达我们的内心世界、思想和想象。

它使我们能够表达和创造对自然界中并不存在的概念和结构的共同理解，例如法律、宗教、民主、科学和金钱。这些结构只有在足够多的人相信并遵守它们时才能发挥作用。尤瓦尔·赫拉利称之为集体想象，并认为它使人类能够灵活地与成千上万甚至数百万陌生人合作。这些合作网络的核心是某种虚构的故事：新一代的天主教徒在彼此不认识的情况下共同参与十字军东征；来自特定国家的士兵因为信仰共同的国家而为彼此冒生命危险；律师们因为相信法律、正义、人权以及由此获得的报酬而合作拯救或惩罚个人。

但正如哈拉里所说，“这些东西并不存在于人们创造和讲述的故事之外。在我们集体的想象之外，没有神，没有国家，没有金钱，也没有人权。”

另一种强大的集体想象形式是公司。像福特、LG和谷歌这样的公司存在意味着什么？公司是无形的，但它们可以拥有财产，而且不会（必然）在创始人去世后消失。所有这些公司的员工和资产都可以被解雇和销毁，但它们之所以继续存在于世，是因为我们认可它们的存在。

集体想象力使我们能够跨越地理和交流的界限进行合作，这是其他动物无法做到的。它使我们能够构建高效的、无需实体物质的概念结构，从而指导交流、行动和决策。

我认为，商业模式的概念好被理解为一种集体想象。商业模式本身是一个抽象概念，但它对公司（同样是一个抽象概念）的运作方式提供了一种更高层次的解释。商业模式的概念使我们能够从不同的角度看待公司。具体来说，它使我们能够轻松掌握公司的整体逻辑，识别其重要组成部分，并自由地思考如何改变特定部分。而重要的是，商业模式的集体想象使我们能够彼此分享发现和见解，并在现实世界中付诸实践。

这就是互联网泡沫时代商业模式的演变过程。当时，创始人需要一种能够快速、全面地向潜在投资者解释其业务的方式。而那些认同这一理念的投资者，可以更容易地想象出这种模式的运作方式（或不运作方式），并基于简短的商业模式而非长达30页的商业计划书做出投资决策。

帮助人们产生新想法和新商业模式，重要的方面之一就是帮助他们打破常规思维和固有观念。所谓固有观念，指的是他们、他们的公司、他们的行业以及他们认识的人一直以来做事的方式，以及他们遵循的组织结构和流程。虽然固有观念在过去一直很有效，但它会扼杀他们的创造力，抑制他们的创新能力。这就是我们常说的“跳出思维定式”的原因。

即使你从内部视角审视你的公司或行业，了解哪些方法有效以及为什么有效，但如果你无法从宏观角度看待问题，而无法看到各个组成部分，你通常就无法想出新的、连贯的方法来取得有意义的成就。

商业模式能帮助你从“鸟瞰”的角度审视公司或业务部门。它能清晰地阐明重要的部分，帮助你发现问题，更重要的是，它能让你轻松地解释新想法。这就是圣加仑商业模式导航器和商业模式模式卡如此有效的原因。各种商业模式模式是对不同商业模式的易于理解的抽象概括，它们为产生商业想法奠定了基础。这些模式卡让你站在巨人的肩膀上——它们汇集了过去众多大型企业的成功模式——所以请充分利用它们。